Informations inter-culturelles

La Colombie est membre de l’OMC, de l’ALADI (Association Latino-Américaine d’Intégration), de la Communauté Andine (ex Pacte Andin), et du Groupe des Deux (Colombie, Mexique). Elle a signé des accords commerciaux avec divers pays de la zone Caraïbes, avec le Chili, le Brésil et l’Argentine. Elle a créé une zone effective de libre-échange avec le Vénézuéla, l’Equateur et la Bolivie.

Elle bénéficie de l’ATPA (US-Andean Trade Preference Act) qui, plus avantageux que le traité ALENA qui lie les Etats –Unis, le Canada et le Mexique, offre à 6.100 types de produits colombiens un accès illimité au marché américain sans droits de douane jusqu’en 2001.

Elle est également signataire de la Déclaration du Sommet des Amériques, dont le but affiché est la création d’une zone de libre-échange à l’échelle du continent en 2005.

Au niveau de l’Europe, l’U.E. a reconduit jusqu’en 2001 le système de préférences généralisées (SPG) qui accorde à près de 90% des produits colombiens exportées vers le Vieux Continent l’exonération de droits de douane, soit un gain estimé à USD 120Mns par an. Pour la Colombie, cela concerne les produits textiles, agricoles (café, huiles, fruits), de la mer, les fleurs...

Rappelons que si les Etats-Unis demeurent le partenaire commercial le plus important du pays, celui-ci a cependant diversifié ses échanges en se tournant vers l’Europe et l’Amérique Latine.

Depuis quelques années, les habitudes de vie et de consommation des Colombiens sont en pleine évolution. Une étude du PEE consacrée à cette question fait le parallèle avec la France des années 70: accès plus important à l’information et aux voyages, travail de la femme, utilisation croissante des appareils ménagers...

Ainsi, l’alimentation, tradicionnellement à base de riz, d’huile, de pâtes, évolue vers une progression de la demande de fruits, de poisson, de viande, de poulet, de produits laitiers, de jus de fruits, d’eau en bouteille.

Des chiffres récents faisaient état, pour les classes moyennes et populaires, des dépenses suivantes, en proportion du budget consacré à la nourriture: viande (27,8%), produits laitiers (18,8%), céréales et pain (14,1%). La consommation de pain n’est pas très élevée en Colombie (20Kg par personne et par an), comparativement à beaucoup d’autres pays latino-américains (Argentine : 87Kg; Chili: 97Kg). Parallèlement, les Colombiens n’affectent plus que 30% de leur budget à l’alimentation, contre 35% voici une quinzaine d’années, ce qui est une évolution classique dans les sociétés qui voient le revenu par tête progresser. Les produits liés à l’hygiène, corporelle aussi bien que de la maison, sont très demandés.

Ces chiffres sont confirmés par un enquête réalisée en 1997 par le Département National des Statistiques auprès des grandes surfaces et des détaillants.

On estime qu’un tiers environ des Colombiens a accès aux biens de consommation courante; cette frange de la population se répartit de façon inégale sur le territoire: elle est particulièrement concentrée à Bogotá, sur la côte atlantique (à Carthagène), dans les départements de Bolivar, Valle del Cauca (à Cali) et Antioquia (à Medellín). D’après le PEE, les modes de vie et de consommation subissent l’influence de différents pays: l’Espagne, bien sûr, avec l’héritage de la colonisation, les Etats-Unis – même s’ils sont critiqués – dans la musique, la télévison, le cinéma, et la France, synonyme de bon goût et de mode.

Les Colombiens ont tendance à faire leurs achats au jour le jour; cependant ce comportement est en train de se modifier, en particulier dans les couches supérieures et moyennes de la population, avec la fréquentation croissante des grandes surfaces.

Au printemps 1997, une enquête réalisée par la Fédération Nationale des Commerçants (Fenalco) auprès d’une population habitat, il est vrai, les villes principales, débouchait sur les résultats suivants : 79,8% des familles sondées fréquentent les supermarchés, 24,8% les boutiques de quartier, 21,4% les places de marché, 8,6% les hypermarchés, 5,6% les marchés ambulants...

La distribution...

C’est en 1991, avec l’ouverture du pays au marché mondial, que la distribution a commencé à changer de visage. Néanmoins, toujours d’après une récente étude du PEE, le circuit informel est encore important (environ 25% du chiffre d’affaires). Il s’agit: des vendeurs des rues, ambulants ou non; des places de marchés; des tiendas (petites boutiques de quartier) , au nombre de 300.000 à 400.000, commerces de proximité aux prix bas qui continuent à s’ouvrir; des San Andresitos, véritables galeries de commerces dédiées aux produits de contrebande et de contrefaçon, qui prospèrent malgré les efforts du gouvernement.

Des formes plus modernes de commerce prennent leur essor, comme les centres commerciaux (au moins 25 à Bogotá). Vitrines des marques (par exemple: Naf Naf est présent dans l’Unicentro de Cali), ils jouent aussi le rôle de lieux de distraction dans un pays confronté à l’insécurité. En revanche, la vente par correspondance et télé–achat sont très peu développés. La franchise s’implante peu à peu, avec environ 35 sociétés colombiennes et 40 étrangères (arrivées récentes: Bally, Lacoste, Versace, Louis Vuitton...).

Surtout, la grande distribution se restructure pour lutter contre l’irruption des concurrents étrangers (Carrefour), d’où un double mouvement de concentration (centrales d’achat) et de diversification des activités (services financiers, agences de voyages...). Les chaînes de supermarchés se classent désormais, pour les plus grandes d’entre elles, parmi les entreprises les plus dynamiques du pays. Globalement, la part des produits importés augmente et les habitudes font que les magasins exigents d’être livrés souvent pour éviter des stocks trop importants.

Il faut citer parmi les chaînes qui comptent Cadenalco (USD 760 Mns de vents en 1997), qui possèdent des types de magasins différents selon la gamme et la clientèle visée : elle regroupe ainsi les points de vente Proximo, Ley, Superley, Pomona, La Candelaria. Elle importe peu, distribuant en priorité des produits colombiens. En revanche, sont concurrents Carulla (ventes en 1996: USD 312 Mns), qui dispose de magasins de taille moyenne mais desément implantés, commercialise beaucoup de marchandises importées. Autre chaîne importante: Almacenes Éxito (chiffre d’affaires en 1997: USD 800Mns). Des grandes surfaces spécialisées (bricolage, mobilier, informatique) font aussi leur apparition.

Après les supermarchés, on assiste à l’essor des hypermarchés, dont les marques Amerco, Alkosto, Optimo (Cadenalco).

En 1997, les ventes globales des grandes sufaces ont frôlé les USD 5 Mds. Le néerlandais Makro fut le premier étranger à aborder le marché colombien, suivi entre autres par Carrefour, qui a ouvert un premier ”hyper” à Bogotá fin 1998 et en prévoit un deuxième à Cali fin 1999, pour un investissement de USD 20Mns. Casino vient de conclure “un accord stratégique” avec Éxito, prenant ainsi 25% de son capital.

Les marques locales ne restent pas inactives, multipliant les ouvertures, les réfections de magasins et les alliances. Ainsi, Éxito, qui possède une partie du capital de la filiale locale de Makro, a acheté, début 1999, 31,5% de Cadenalco ainsi que 40% de Cativen, pour plus de USD 45 Mns.

But de ces manoeuvres: faire face à la concurrence qui, après les grandes cités, gagne les villes moyennes.

Publicité et Médias

En 1997, du moins sur les 11 premiers mois de l’année, les budgets publicitaires ont connu une hausse de 20 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre USD 1,9 Md.

Les chaînes de télévision régionales et nationales absorbent 62,1% de cette somme, la radio 17%, la presse quotidienne 15,5 % et les magazines 5,4%. Colgate-Palmolive se classait comme le 1er annonceur du pays.

Mais le paysage télévisuel est en plein bouleversement: à côté des deux chaînes publiques tradionnelles, Uno et A, deux réseaux privés ont fait leur apparition en 1998, Caracol et RCN, obligeant les annonceurs à afiner leur stratégie. Si les deux entités publiques touchent une population à l’origine de 80% de la consommation nationale, contre 61,2% pour l’instant pour les nouvelles chaînes, celles-ci constituent une sérieuse menace pour leurs aînées. D’autant que les tarifs ne sont pas comparables: en mars 1999, la Uno facturait USD 12.300 la minute de la publicité durant le journal de 19h, contre USD 6.000 pour Caracol.

Il existe également des chaînes câblées, des réseaux par satellite ainsi que des chaînes régionales.

Les principales agences sont américaines: il s’agit de McCann Erickson et de Young & Rubicam, suivies par la colombienne Sancho Publicidad.